Se différencier de la concurrence : demandez à vos clients ce qui vous rend unique

Un soir, une propriétaire cherche quelqu’un pour gérer sa maison de vacances. Sur son téléphone, elle compare trois conciergeries. Trois fiches Google, trois descriptions presque identiques : « gestion sérieuse et personnalisée ». Elle choisit celle qui a le plus d’avis. Les deux autres n’ont jamais eu leur chance…

Votre différence existe sûrement. Mais vous la cherchez peut-être au mauvais endroit.

Dans notre méthode en 3 questions sur le positionnement, nous avons vu comment formuler ce qui vous distingue. Ici, on va chercher la matière là où elle se trouve vraiment : chez vos clients. Cinq étapes, une heure de travail, et une phrase que vous pourrez reprendre partout.

Pourquoi vous ne trouvez pas votre différence en vous regardant

Vous connaissez trop bien votre métier pour voir ce qui est rare. Et quand on décrit son entreprise, on décrit ce qu’on fait, pas ce que le client y gagne.

Faire mieux n’est pas être différent

Michael Porter, professeur à Harvard, fait une distinction utile : faire le même travail que les autres, en mieux, se copie vite. Pour lui, l’essence de la stratégie, c’est de choisir ce que l’on ne fera pas (Harvard Business Review). Qualité, sérieux, écoute : c’est ce que vos clients attendent au minimum, pas une raison de vous choisir.

Votre client ne vous compare pas qu’à vos confrères

April Dunford, spécialiste du positionnement, part d’une autre question : que ferait votre client si vous n’existiez pas ? Parfois, la réponse est « rien ». Et selon elle, la première alternative à battre, c’est justement ce statu quo (April Dunford). Pour une petite entreprise, cela donne trois familles d’alternatives :

• un confrère ;
• une plateforme ou une grande enseigne ;
• faire soi-même, ou ne rien faire : le propriétaire qui gère seul sa location, l’élève qui repousse son permis.

Étape 1Listez ce que vos clients feraient sans vous

Votre différence n’existe que face à une alternative précise. Pensez à vos trois derniers clients et remplissez cette grille.

Pour aller plus loin sur vos concurrents directs, voyez comment faire un benchmark.

Étape 2Cherchez votre différence dans les mots de vos clients

Vos clients ont souvent déjà écrit ce qui vous rend différent. Il suffit de relire.

Relisez vos avis, et ceux d’un concurrent

Lisez vos 20 derniers avis, puis 10 avis d’un concurrent. Notez les expressions qui reviennent, mot pour mot, sans les reformuler. Les rédacteurs appellent cela la « voix du client » : les mots exacts de vos clients parlent mieux à vos futurs clients que les vôtres (Copyhackers). Chez le concurrent, regardez aussi ce qu’on lui reproche : votre différence se cache souvent là.

Posez trois questions à trois bons clients

• « Pourquoi moi plutôt qu’un autre ? »
• « Qu’auriez-vous fait sans moi ? »
• « Comment me décririez-vous à un ami ? »

Un appel de cinq minutes suffit. Notez les réponses telles quelles. Pour aller plus loin, voyez nos 10 astuces pour réussir un questionnaire de satisfaction.

Écoutez au-delà de la technique

Le canevas de proposition de valeur de Strategyzer le rappelle : vos clients ne cherchent pas seulement un résultat. Ils veulent aussi être rassurés, éviter un souci, faire bonne impression auprès de leurs proches, et ces frustrations-là pèsent souvent le plus (Strategyzer). Un client qui écrit « j’ai enfin pu partir l’esprit tranquille » vous en dit plus qu’un « travail soigné ».

Étape 3Gardez une seule différence, pour un type de client

Mieux vaut une différence nette pour certains clients qu’une liste de qualités pour tous. Seth Godin résume l’idée avec sa « vache pourpre » : dans un pré plein de vaches, on ne remarque que celle qui ne ressemble à aucune autre. Passez chaque piste trouvée à ces quatre filtres :

Gardez celle qui passe les quatre. Puis regardez vos clients actuels : pour lesquels compte-t-elle le plus ? C’est votre client type.

Rien ne passe les filtres ? C’est peut-être le signe qu’il vous manque une prestation qui n’existe que chez vous. C’est tout le sujet de notre article sur l’offre signature.

Étape 4Dites-la en une phrase, avec trois preuves

Une phrase centrée sur votre client

C’est votre proposition de valeur : ce que le client gagne à vous choisir. Ne la confondez pas avec un slogan, qui n’est qu’une façon de la dire (HubSpot). Méfiez-vous aussi des descriptions rédigées en un clic par une IA : elles produisent exactement les phrases génériques que tout le monde utilise (nous l’expliquions ici).

Remplacez chaque adjectif par une preuve

Un adjectif, tout le monde peut l’écrire. Une preuve, non. Darty l’a compris dès 1973 avec son « Contrat de confiance » : pour la première fois, un distributeur s’engageait par écrit auprès de ses clients (Influencia).

Faites le test du concurrent

Relisez votre phrase : un concurrent pourrait-il la signer telle quelle ? Si oui, recommencez. En 1962, Avis, numéro deux de la location de voitures, a même fait de sa place un argument : « We try harder », nous nous donnons plus de mal. Une faiblesse assumée peut devenir une raison de vous choisir.

Étape 5Répétez-la partout, avec les mêmes mots

Une différence se retient quand on la voit répétée à l’identique. Des chercheurs de l’institut Ehrenberg-Bass ont montré que les clients perçoivent peu de différences entre les marques qu’ils achètent (Romaniuk, Sharp et Ehrenberg, 2007) : la vôtre doit donc être claire, prouvée et constante. Et rapide à comprendre : selon Jakob Nielsen, une page doit faire passer sa proposition de valeur en moins de 10 secondes pour retenir l’attention (Nielsen Norman Group).

Google invite d’ailleurs à expliquer, dans la description de la fiche d’établissement, ce qui rend votre entreprise unique (Google). C’est le premier endroit où votre phrase doit apparaître.

Votre plan d’action en une heure

Et maintenant ?

Votre différence existe sûrement déjà. Elle est dans ce que vos clients disent de vous quand vous n’êtes pas là. Votre travail consiste à l’écouter, à la prouver, puis à la répéter.