Réaliser un benchmark peut s’avérer essentiel pour repérer les dernières tendances du marché, ou tout simplement voir ce que la concurrence réalise de son côté.
Mais tout d’abord qu’est-ce qu’un benchmark ? Je vous propose la définition de Wikipédia, simple mais efficace.
« Le benchmarking est une technique marketing ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. »
Pour faire simple, il s’agit d’analyser l’externe pour améliorer l’interne.
Pourquoi faire un benchmark ?
Même si la définition précédente est déjà assez parlante, vous devez vous poser la question de l’utilité de sa réalisation. Malheureusement, il a parfois une connotation négative car la fameuse phrase « je vais faire un benchmark » est souvent assimilée à « je vais copier ce que font les autres ».
Pourtant, faire un benchmark concurrentiel est une pratique très répandue en entreprise, surtout dans les plus grands groupes, et il est souvent tout, sauf de la copie conforme de ses concurrents.
Pour évoluer, il est nécessaire de s’ouvrir au monde extérieur et repérer les meilleures pratiques de vos concurrents ou tout simplement, d’autres entreprises. C’est un processus essentiel pour améliorer votre entreprise en repérant les meilleures pratiques et les nouvelles tendances du marché.
Réaliser un benchmark est donc important pour s’assurer de bien suivre les dernières tendances du marché et ne pas se faire distancer par la concurrence.
Identifiez les objectifs de votre benchmark
Avant de procéder à la phase de recherche et d’analyse, il sera important de connaître vos objectifs. C’est-à-dire, le pourquoi de ce travail.
De toute évidence, il s’agira de se tenir au courant des dernières tendances et d’améliorer votre entreprise mais nous dénombrons 4 benchmarks différents.
- Le benchmark concurrentiel : il a pour objectif d’analyser votre concurrence directe afin d’analyser différents éléments de leur stratégie. Votre objectif sera donc de trouver des opportunités pour vous améliorer et les devancer.
- Le benchmark interne : son objectif est de repérer les meilleures pratiques d’un département de votre entreprise.
- Le benchmark de fonction : votre objectif est d’améliorer une fonction de votre entreprise, par exemple votre communication. Vous allez donc explorer les entreprises qui sont connues pour être les meilleures dans leur métier. Mais pas forcément des concurrents directs.
- Le benchmark de processus : vous allez vous comparer à d’autres entreprises dans le but d’améliorer un processus dans votre entreprise. Par exemple la livraison ou encore la vitesse de traitement du SAV. Par exemple, voir comment se fait l’accueil des clients dans d’autres boutiques.
Il peut y avoir d’autre types d’analyse en fonction de vos besoins, mais ce sont les 4 principaux. Le plus important est de savoir dans quel but nous réalisons cette analyse.
Si vous avez les idées claires dès le départ, la suite ne sera que plus évidente.
Repérez vos points de comparaison
Après avoir déterminer les objectifs, le temps est venu pour lister les différents éléments que vous allez rechercher chez vos concurrents, ou tout simplement en externe (en fonction du type de votre comparaison).
Pour cela, rien de mieux qu’un bon exemple. Comme dans ma vidéo, je vais prendre l’exemple d’un magasin de vente en vrac. Je n’ai aucune raison particulière pour expliquer ce choix, mais c’est une bonne preuve pour affirmer que cette méthodologie peut s’appliquer à tous les cas de figure.
Après avoir listé 4 concurrents (se concentrer sur les plus importants), j’ai déterminé les différents points d’analyse.
- Décoration du lieu : Quel est le type de décoration de la boutique ? Comment est-elle rangée ? Quid de la propreté ? Comment est la vitrine de ce commerce ? Etc…
- Prix : Est-ce que ce concurrent est plus ou moins cher que moi ? A-t-il des offres promotionnelles ?
- Services associés : Propose-t-il des services supplémentaires comme la livraison gratuite ? Une box mensuelle avec ses produits ?
- Mode de distribution : Click & Collect ou e-commerce ? Que fait-il de plus que de la vente physique ?
- Présence sur internet : A-t-il un site internet ? Est-il présent sur les réseaux sociaux ? Réalise-t-il du contenu ?
Vous pouvez faire le tout sur un tableau afin d’avoir des cases par concurrents et faciliter votre analyse. Maintenant que vous avez les éléments que vous voulez inspecter, vous pouvez réaliser le benchmark concurrentiel.
Commencez l’analyse de vos concurrents
Une fois que vous avez défini vos concurrents et les points de comparaison, il est temps de passer à l’action. Mais comment trouver des informations sur vos concurrents. Vous avez ici l’embarras du choix, tout dépendra de vos moyens et de votre temps.
- Jouer le rôle d’un client, c’est le moyen le plus complet. Vous allez ainsi pouvoir repérer tous les éléments voulus. Cependant, c’est une méthode coûteuse (en fonction du produit ou service) et surtout très longue.
- Obtenir des informations déjà existantes :
- Dans la presse
- Sur internet
- Sur les réseaux sociaux, et notamment les pages des marques en question.
Je vous invite bien évidemment à varier les sources et surtout, à bien vérifier la véracité de l’information, surtout quand votre source est internet.
Plus vous aurez de sources fiables, plus vous allez réussir votre benchmark.
Construisez votre plan d’action
Une fois l’analyse menée, il ne vous reste plus qu’une chose à faire. Construire votre plan d’action !
Un conseil, ne perdez jamais vos objectifs de vue et les raisons qui vous ont amenées à réaliser ce travail !
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Tomasz MIK
BLOGUEUR-YOUTUBEUR ET COACH EXPÉRIENCE CLIENT
Passionné de commerce depuis mon plus jeune âge, je suis convaincu que l’expérience client et les valeurs humaines doivent être la finalité de chaque organisation. Cette passion m’a poussé à créer la chaîne Youtube dédiée à l’amélioration continue des services et de la satisfaction des clients. Mon objectif est de rendre l’excellence accessible.