Les 5 Forces de Porter – Comment les exploiter ?

Les 5 Forces de Porter – Comment les exploiter ?

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Les 5 forces de Porter sont un outil incontournable dans la stratégie marketing et peuvent s’avérer très utiles dans le cadre d’une création d’entreprise ou encore pour les responsables marketing et/ou responsables d’innovation.

Dans cet article, je vous explique que sont les 5 forces de Porter mais également comment les exploiter au mieux. En effet, rien ne sert d’utiliser des outils pour ne rien en faire par la suite !

Je mets également à votre disposition un fichier PDF qui pourra vous servir de petit mémo.

N’hésitez pas à visionner la vidéo que j’ai réalisée sur ce sujet et que j’intègre également à l’article.

Les 5 forces de Porter, qu’est-ce que c’est ?

Les 5 Forces de Porter ou encore 5+1 (en fonction de l’intégration ou non du rôle de l’État dans notre analyse), vont nous permettre d’analyser les différents acteurs sur un marché, qui auront un impact sur l’intensité concurrentielle.

Cette analyse sera utile afin de :

  • Déterminer les principales menaces d’un marché.
  • Mieux connaître l’environnement dans lequel nous évoluons ou allons évoluer si nous nous apprêtons à créer une entreprise.
  • Être plus proactif en anticipant les différentes menaces

Un outil d’analyse concurrentielle

Ainsi, la matrice de Porter va nous aider à analyser les différentes forces qui pourront agir sur l’intensité concurrentielle d’un marché. Le fait de distinguer les différentes forces nous permettra de créer un plan d’action plus facilement et d’axer notre stratégie en fonction de la « puissance » de chaque force.

Je vous préciserai à la fin de cet article, comment bien analyser les observations des 5 forces de Porter.

En premier lieu, il est nécessaire de lister les 5 forces et de les compléter en fonction de la réalité du marché que nous sommes en train d’analyser.

Voici un schéma qui pourra vous être utile pour visualiser rapidement les 5 forces de Porter.

5 forces de Porter

La concurrence directe

Il s’agit là de la force la plus évidente. En effet, la concurrence directe est très facilement repérable et bien souvent, nous la connaissons très bien.

Afin de faire une analyse exhaustive de l’intensité concurrentielle sur le marché que nous analysons, il est intéressant de noter les points suivants :

  • Le nombre de concurrents directs sur ce marché
  • La croissance du marché
  • La différenciation de l’offre, c’est-à-dire voir ce que proposent les autres concurrents par rapport à nous. Aussi bien sur le plan du prix, mais également de la qualité ou du service.
  • L’image de marque des concurrents
  • Leur part du marché

Il est également intéressant de compléter cette analyse par un benchmark, afin d’avoir plus d’informations sur nos concurrents et affiner notre stratégie.

Vous pouvez par ailleurs consulter mon article et ma vidéo à ce sujet.

Pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est surtout valable sur un marché en B to B, même s’il peut également être appliqué en B to C, dans une moindre mesure.

Vous devez analyser les points suivants :

  • Nombre de clients sur ce marché
  • La taille de vos clients, quand il s’agit d’entreprise
  • La part du CA des clients dans votre CA global

L’analyse de cette force de Porter est très utile pour mesure votre dépendance envers certains clients. En tout logique, si un client pèse lourd dans votre portefeuille, votre dépendance en sera accrue et votre pouvoir de négociation réduit.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les 5 forces de Porter incluent également l’analyse du pouvoir de négociation des fournisseurs. C’est un peu le cheminement inverse que l’analyse du pouvoir de négociation des clients.

Prenez le temps de vous pencher sur :

  • Le nombre de fournisseurs
  • Leur image de marque
  • La qualité de leurs prestations ou matières premières
  • Le coût de changement d’un fournisseur

Vous allez ainsi déterminer votre dépendance vis-à-vis des fournisseurs. Un marché avec de nombreux fournisseurs vous permettra de négocier plus facilement. À l’inverse, un marché avec peu de fournisseurs, représentera une dépendance accrue.

Produits de substitution

Selon Porter, les produits de substitutions représentent une menace pour les entreprises établies sur le marché car ils répondent à un besoin similaire, voir identique mais par une autre proposition de valeur.

Analysez donc :

  • Les produits ou services qui peuvent répondre au même besoin que vous
  • L’élasticité, c’est-à-dire si les clients sont prêts à rester (et jusqu’à quel niveau) en cas de hausse de prix avant de se rabattre sur ces produits de substitution.
  • Est-ce que le marché risque de voir apparaitre des innovations ?

Ne sous-estimez pas le danger des produits de substitution et n’hésitez pas à les intégrer à un benchmark. Même s’ils ne sont pas vos concurrents directs, ils peuvent vous drainer de nombreuses ventes.

Nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants peut s’avérer importante si le marché est attractif et accessible. Il est bien évidemment impossible de prédire la stratégie de la concurrence, mais vous pouvez analyser la probabilité que le marché amène de nouveaux entrants.

Regardez donc :

  • Les barrières à l’entrée (le marché est-il accessible ? Nécessite-t-il de nombreux investissements ?)
  • Les brevets en cours
  • Les normes à respecter dans ce marché
  • L’attrait et le potentiel du marché

L’analyse de cette force de Porter doit vous permettre de savoir si le marché risque d’attirer facilement des nouveaux concurrents. Par exemple, il sera bien plus simple de lancer une boutique en ligne que d’ouvrir une ligne de transport aérien.

Rôle de l’État

Dans les 5 forces de Porter, l’État n’est pas censé intervenir. Pourquoi ? Parce que selon Porter, l’État ne doit pas intervenir sur un quelconque marché. Mais la réalité est bien souvent différente de cette approche libérale.

C’est pour cette raison qu’il est nécessaire d’analyser les différentes contraintes imposées par l’État sur un marché.

Que dois-je donc regarder ?

  • Les normes à respecter sur ce marché
  • Les lois
  • Les réglementations européennes et internationales

Ces contraintes peuvent bien évidemment être reliées à l’attrait d’un marché pour les nouveaux entrants.

Les 5 forces de Porter – Comment les utiliser ?

Une fois les différentes forces identifiées et analyser, que faire par la suite ?

N’oubliez pas pour quelle(s) raison(s) vous avez entamé cette analyse, ainsi ne perdez pas votre objectif de vue.

S’appuyer sur les 5 forces de Porter permet de déterminer l’intensité concurrentielle d’un marché afin de voir son attrait mais aussi de prioriser un plan d’action par rapport à un autre.

Identifier chaque menace et définir sa puissance

La prochaine étape à suivre est de « noter » chaque puissance en fonction de la menace qu’elle représente.

Il est donc intéressant d’utiliser une notation simple afin de pouvoir déterminer facilement le danger de chacune d’entre elles.

L’utilisation du système de feu tricolore est assez visuelle mais vous pouvez aussi établir une notation. Attention à ne pas rendre les choses trop compliquées !

N’oubliez pas également l’impact graphique de cet outil. 

Comment définir la menace de chaque force de Porter ? Basez-vous sur votre précédente analyse en vous posant la question suivante : « À quel point cela va me menacer ? »

Préparer un plan d’action en priorisant les actions

Une fois l’identification et la pondération de chaque menace, réalisées, vous allez pouvoir établir un plan d’action en meilleure connaissance de cause.

Si vous utilisez les 5 forces de Porter dans le cadre d’un marché sur lequel vous êtes déjà présent, vous allez pouvoir peaufiner votre stratégie dans le but de réduire certaines menaces ou les éviter.

Par exemple, si vous êtes trop dépendant d’un fournisseur et que cette menace pèse sur la pérennité de votre produit, il peut être intéressant de modifier la conception d’un objet afin d’être moins dépendant d’un ou plusieurs composants. Cet exemple est surtout valable dans le domaine de la haute technologie.

Dans le cadre d’un projet de création d’entreprise, l’utilisation de la matrice de Porter peut être déterminant pour vérifier la viabilité de votre business plan et modèle.

Anticiper les changements du marché

Les 5 forces de Porter vous seront également très utiles afin d’anticiper des changements sur le marché, notamment l’arrivée de nouveaux entrants ou encore l’arrivée de produits de substitution.

Identifier une menace potentielle est utile pour préparer un plan d’action éventuelle. Nous pouvons assimiler ça à la gestion des risques !

Vous serez ainsi bien plus proactifs en cas d’un bouleversement sur votre marché et pourrez réagir plus rapidement et efficacement !

N’oubliez pas qu’il ne sert à rien de multiplier les outils d’analyse stratégique, utilisez-les uniquement s’ils pourront vous aider dans une prise de décision. Mais rappelez-vous que la préparation est la première clé de la réussite !

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Tomasz MIK

BLOGUEUR-YOUTUBEUR ET COACH EXPÉRIENCE CLIENT

Passionné de commerce depuis mon plus jeune âge, je suis convaincu que l’expérience client et les valeurs humaines doivent être la finalité de chaque organisation. Cette passion m’a poussé à créer la chaîne Youtube dédiée à l’amélioration continue des services et de la satisfaction des clients. Mon objectif est de rendre l’excellence accessible.

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