Comment calculer le Customer Effort Score ?

Comment calculer le Customer Effort Score

Comment calculer le Customer Effort Score ?

Le Customer Effort Score est un indicateur qui n’est pas encore assez populaire en France, contrairement au NPS ou encore au grand classique, du taux de satisfaction. 

Cependant, son impact est réellement puissant sur la fidélisation et le panier moyen des clients. Il gagne donc à être connu et placé au centre de la stratégie marketing et qualité. 

Dans cet article, je vous présente cet indicateur et explique comment l’obtenir.

Qu’est-ce que le Customer Effort Score (CES) ?

Avant de comprendre comment calculer cet indicateur, il est intéressant de voir comment il est né. 

En effet, dans le marketing, nous utilisons énormément d’indicateurs, et ne nous le cachons pas, certains sont utilisés par des entreprises, uniquement par effet de mode. 

Il faut donc bien comprendre un indicateur avant de l’utiliser, sinon il ne sera pas pertinent. Voyons donc tout d’abord comment est né le Customer Effort Score et pourquoi le mesurer est si important.

La naissance du Customer Effort Score

Le Customer Effort Score est tout d’abord apparu dans la Harvard Business Review dans un article de 2010, intitulé “Stop Trying to Delight Customers”. 

Il est le fruit de la réflexion de 3 personnes, Matthew Dixon, Karen Freeman, et Nicholas Toman qui ont totalement modifié l’approche de l’enchantement client. Ils se sont penchés sur l’effort que doit fournir un client lors de son parcours. Ils démontreront ainsi, l’importance de ce taux d’effort dans l’expérience du client. 

En effet, à cette période, et encore aujourd’hui, les entreprises sont essentiellement focalisées sur l’enchantement client, ce qui n’est pas en soi une mauvaise chose. 

Mais d’après les recherches sur le Customer Effort Score, c’est un taux d’effort client réduit qui permettra davantage d’accroître la fidélisation et les dépenses moyennes.

Ainsi, d’après ces travaux un bon CES, impact davantage le montant des achats et la fidélité du client qu’une bonne satisfaction client ainsi qu’un bon NPS.

Customer Effort Score

Pourquoi le taux d’effort client est-il important ?

Le Customer Effort Score a sa place dans toute stratégie marketing. En effet, les travaux de recherche ont démontré un réel impact sur la fidélisation client ainsi que sur la hausse du panier moyen. 

En dehors de la théorie, il peut être très simple de comprendre l’importance du taux d’effort client en imaginant une application pratique. Prenons ainsi l’exemple de la plus grosse boutique en ligne du monde, sans la citer, et listons rapidement tous les services offerts pour augmenter la satisfaction client et surtout, réduire ses efforts. 

  • Commande en un clic 
  • Enregistrement des méthodes de paiement
  • Traitement des réclamations quasi-instantané… 

L’exemple du e-commerce est pertinent car il montre à quel point il est facile de partir chez la concurrence lorsque l’effort à fournir est trop important. De nos jours, les clients veulent fournir le moins d’effort possible. La satisfaction client oui, mais aussi un taux d’effort réduit.  

Inclure la mesure du Customer Effort Score aux questionnaires de satisfaction peut donc sembler intéresser, voire nécessaire.

Comment calculer le Customer Effort Score ?

L’indicateur pour mesurer le taux d’effort client semble très utile à intégrer dans chaque questionnaire de satisfaction.

Voyons donc comment le mesurer et à travers quelles questions nous pouvons l’obtenir.

Comment se mesure le taux d’effort ?

Pour mesurer le taux d’effort client, il est préférable d’utiliser un questionnaire de satisfaction à chaud. Pourquoi ?

Parce que l’effort fourni par le client est plus perceptible sur le coup et non quelques jours après l’acte d’achat. 

Ensuite, il semble intéressant de mesurer le taux d’effort des étapes précises du parcours client. Celles qui sont les plus complexes ou encore les plus anxiogènes pour les clients. 

Par exemple la réalisation d’une commande, le dépôt d’une réclamation, demande de remboursement ou encore l’accès au magasin.

Quelle question poser pour obtenir le CES ?

Le taux d’effort peut se mesurer avec les questions suivantes, peu compliquées.

« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour … ? » 

ou bien 

« A combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour … ? »

 

En revanche, attention à l’interprétation des réponses. Contrairement à la satisfaction client ou NPS (ou tout autre indicateur), plus la note sera élevée, plus le résultat pourra être considéré comme mauvais.

En effet, il indiquera un taux d’effort important pour le client. 

Je vous conseille également de rajouter une question ouverte si la réponse se situe sous la moyenne.

De cette manière, le client pourra vous donner de précieux conseils pour améliorer son expérience et sa satisfaction.

Comment améliorer la satisfaction client avec le CES ?

Réduire le taux d’effort des clients est nécessaire afin d’accroître la qualité de nos prestations à travers la simplification du parcours client. 

Cet indicateur a une vraie plus value pour améliorer l’expérience des clients et devrait être pris en considération dans toute stratégie marketing. 

Que vous possédez un commerce en ligne ou un magasin, réduire le taux d’effort de vos clients, doit être une priorité au même titre que la satisfaction.

Améliorer l’expérience client

Le Customer Effort Score est un formidable outil pour améliorer la satisfaction client ainsi que l’expérience client. Il va permettre de travailler sur l’amélioration constante du parcours client. Imaginant ainsi constamment des processus pensés pour réduire le taux d’effort client au maximum. 

Les études, et même les exemples que nous pouvons rencontrer durant le quotidien, prouvent à quel point le client cherche constamment la facilité à chaque étape de son parcours. 

Il est donc aujourd’hui indispensable de travailler sur une simplification du parcours client pour augmenter la satisfaction, ainsi que la fidélisation.

Inclure le Customer Effort Score dans sa stratégie marketing

Inclure la mesure du taux d’effort client dans ses questionnaire de satisfaction peut donc se relevé très pertinent si l’amélioration continue occupe (elle devrait 🙂 ) une place prépondérante dans notre stratégie marketing. 

Sans grande surprise, et en vulgarisant un peu cet indicateur, plus l’effort du client sera réduit, plus le client sera satisfait de son expérience. 

En effet, la quête de l’amélioration de la satisfaction client, sa fidélité ainsi que, bien évidemment, de la hausse de ses dépenses, semble donc passer par la réduction de son taux d’effort. La simplicité est donc le mot d’ordre dans un parcours et expérience client réussis !

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Tomasz MIK

BLOGUEUR-YOUTUBEUR ET COACH EXPÉRIENCE CLIENT

Passionné de commerce depuis mon plus jeune âge, je suis convaincu que l’expérience client et les valeurs humaines doivent être la finalité de chaque organisation. Cette passion m’a poussé à créer la chaîne Youtube dédiée à l’amélioration continue des services et de la satisfaction des clients. Mon objectif est de rendre l’excellence accessible.

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